Anta, la empresa número uno de ropa deportiva de China, ¿no es un productor de marca sino un coleccionista?

A principios de 2020, la boda de ensueño de la princesa de Anta (安踏） (la hija del fundador de Anta) y el príncipe de Bama Tea（八马茶业） (el hijo del fundador de Bama Tea) recibió bendiciones de numerosas celebridades del deporte. La unión de la pareja no sólo fue romántica sino que también llamó la atención del público sobre el gran imperio comercial de Anta. Hoy en día, Anta se ha establecido como líder en el mercado de ropa y calzado deportivo de China y se ha embarcado en un camino de expansión global.

En 1991, Anta se fundó en Jinjiang, Fujian, conocida como la "Capital del calzado de China". Después de dieciséis años de esfuerzos, Anta salió a bolsa en la Bolsa de Valores de Hong Kong en 2007. En 2009, se convirtió en uno de los principales socios oficiales del Comité Olímpico Chino. En 2022, los ingresos de Anta Group superaron los 50.000 millones de CNY por primera vez, alcanzando los 53.650 millones de CNY, con un crecimiento interanual del 8,8%. Desde 2015, la tasa de crecimiento compuesto anual promedio de Anta ha superado el 25%. Con este logro, Anta ha superado a Nike China (CNY 51.422 mil millones), Li-Ning (CNY 28.503 mil millones) y Adidas China (CNY 23.597 mil millones) en ingresos durante el mismo período, convirtiéndola en la empresa de ropa deportiva más grande del mercado nacional.

En su camino hacia el mercado internacional, Anta no se diferencia de otras empresas establecidas. Además de su marca principal, Anta ha adquirido varias marcas de deportes profesionales a nivel mundial, incluidas Arc'teryx, DESCENTE, Kolon Sport, Salomon, Atomic y otras. Desde estilos de vida y deportes de moda hasta deportes profesionales, la cartera de marcas de Anta se expande continuamente. A finales de 2022, Anta tiene un total de 9.603 tiendas Anta y Anta Kids en todo el mundo, de las cuales aproximadamente 7.200 operan a través del modelo DTC (Directo al Consumidor). El negocio de DTC, incluyendo canales tanto online como offline, supone el 70% del total.

Fundada hace 32 años, Anta todavía no tiene experiencia en el mercado global.

El viaje de Anta hacia la globalización se remonta a 2009, cuando adquirió el uso de la marca y los derechos operativos de FILA en ciertas regiones de China por 325 millones de CNY. Este contacto inicial le permitió a Anta experimentar los beneficios de ser financieramente capaz. Durante los años siguientes, su cartera de adquisiciones se amplió para incluir la marca de calzado deportivo de moda Sprandi del Reino Unido, la marca deportiva de alta gama Descente de Japón, la marca de actividades al aire libre de Corea del Sur Kolon Sport y Amer Sports, entre otras, cubriendo varios segmentos del mercado de ropa deportiva. A través de estas adquisiciones de marcas internacionales, Anta llenó los vacíos en sus categorías de productos deportivos, estableciendo una matriz de marcas que abarca desde el mercado masivo hasta el de alta gama, atendiendo a adultos y niños, y ofreciendo una variedad de productos, logrando así mejoras en calidad y diversidad del producto.

Sin embargo, las adquisiciones transfronterizas y las matrices de marcas nunca son las piedras angulares de la estrategia de globalización de una empresa; en el mejor de los casos, sirven como complementos y exploraciones. En 2021, cuando tenía 30 años, Anta incluyó por primera vez la globalización como uno de sus objetivos estratégicos. Para implementar mejor sus estrategias multimarca y de globalización, en enero de 2023, Anta experimentó su mayor ajuste organizacional desde su fundación. En términos de cambios de personal, Ding Shizhong renunció como director ejecutivo y el puesto fue entregado al ex director financiero Lai Shixian y al ex director ejecutivo de Professional Sports Brand Group, Wu Yonghua. En el contexto de la globalización, Anta estableció el Departamento de Negocios Internacionales del Sudeste Asiático y nombró a Wang Huayou, presidente minorista del grupo, como director, señalando su entrada integral en el mercado del Sudeste Asiático.

A medida que Anta avanza hacia la globalización, se encuentra en la misma línea de partida que otras marcas recién establecidas en los últimos años. Las "reservas de capital" pueden ser una de sus pocas ventajas o no.

A medida que funcione el diseño multicanal de Anta, ¿podrá FILA convertirse en el "China Li-Ning" de Anta?

El crecimiento de Anta, incluida su marca principal, ha sido impulsado por varios factores, siendo la optimización del negocio de DTC uno de ellos. Actualmente, de las 9.603 tiendas Anta y Anta Kids, aproximadamente 7.200 funcionan a través del modelo DTC, incluidas otras marcas como FILA, que también son propiedad exclusiva de Anta y están operadas por ella. En los últimos años, con frecuentes cierres de establecimientos minoristas fuera de línea, los canales en línea se han vuelto cruciales para las marcas de ropa deportiva. En 2022, el negocio de comercio electrónico de Anta creció un 17,7% y los ingresos totales del negocio online del grupo aumentaron un 30,7%, y su participación aumentó del 28,6% a finales de 2021 al 34,3%. El negocio combinado de DTC, tanto en línea como fuera de línea, representa ahora el 70 % de los ingresos totales, lo que mejora la capacidad de Anta para comprender a los consumidores en todos los canales y mejora su capacidad de respuesta al mercado.

DTC ha sido una tendencia importante en la industria minorista global en los últimos años, con marcas de DTC como Allbirds, American Giant y Bucketfeet surgiendo en los Estados Unidos. Anta, con su comprensión del modelo DTC, canales de ventas más cortos y mayor proximidad a los consumidores, ha obtenido ventajas en la expansión internacional, especialmente al ingresar a los mercados emergentes.

Al observar los informes financieros de Anta durante los últimos 5 a 6 años, resulta evidente que FILA ha sido una importante fuente de ingresos y crecimiento para la empresa. A diferencia de Li-Ning, que creó su propia marca de moda, Anta optó por aprovechar la imagen de marca de FILA para explorar el segmento de precios medios a altos en su búsqueda de juventud, modernidad y posicionamiento exclusivo. Sin duda, la gestión de Anta de las operaciones de FILA en China continental ha sido impresionante, pero además de los ingresos, ¿qué valor tiene FILA para el Grupo Anta a largo plazo? Si miramos dentro de 10 años, ¿podrá la FILA de "niño adoptado" permitir a Anta mantener su posición como el NO de China? 1?

En primer lugar, la operación de marca es diferente a construir una marca desde cero. Aunque la gestión de FILA por parte de Anta ha sido exitosa, no ha podido crear una marca independiente joven y moderna como China Li-Ning, lo que podría poner a Anta en desventaja a la hora de capturar la mentalidad de la Generación Z y de los futuros consumidores durante su expansión global.

En 2022, la participación de FILA en los ingresos totales de Anta disminuyó al 40,1% y su margen de beneficio bruto disminuyó un 4,1%, lo que afectó el margen de beneficio bruto general. La importante caída en el desempeño de FILA se atribuyó al impacto de la pandemia en el comercio minorista fuera de línea, al aumento de los descuentos de los productos de FILA y a los efectos de la innovación en las actualizaciones de productos de alta gama de FILA. A medida que el crecimiento de FILA se desacelere, Anta necesitará equilibrar el desarrollo de otras matrices de productos importantes en su estrategia multimarca.

Centrándose en el refinamiento, el sueño de la marca global de Anta

Actualmente, la industria de la ropa deportiva muestra una tendencia de segmentación. En 2022, las marcas de calzado/indumentaria y la fabricación de equipos, así como el sector del fitness/yoga, se convirtieron en líderes gemelos en la inversión nacional en productos deportivos. Entre ellos, Lululemon, que comenzó con nichos de mercado como los pantalones de yoga, superó a Adidas en valor de mercado global. Inspirado por esto, Anta también apuntó a las oportunidades en el mercado segmentado de productos deportivos de China e hizo múltiples apuestas a través de operaciones de capital.

En cuanto a la matriz de marcas de Anta, la marca principal de Anta se centra en deportes profesionales del mercado masivo, FILA se posiciona en el segmento de moda informal de gama media a alta, Descente se concentra en el campo del esquí profesional, Kolon Sport comenzó con ropa y equipos de escalada. y las marcas de Amer Sports se concentran principalmente en tenis, equipos para actividades al aire libre, zapatos para caminar, relojes para actividades al aire libre y equipos de esquí.

En su progresiva exploración, Anta optó por no competir directamente con las marcas dominantes tradicionales, sino apostar por el futuro a través de adquisiciones de menor riesgo, atendiendo a las demandas siempre cambiantes de los consumidores. Los beneficios de este enfoque son evidentes en la colaboración con FILA. Sin embargo, también plantea desafíos. Las marcas adquiridas apenas contribuyen a mejorar la fortaleza de la marca Anta y los consumidores no asocian estas marcas con Anta al elegir sus productos deportivos.

Si bien se aprovecha el efecto de múltiples marcas para fortalecer el negocio en general, la voz de la propia marca de Anta está siendo eclipsada. Muchos compradores desconocen que las operaciones de FILA en China pertenecen a Anta, y existe una falta de conocimiento similar entre los consumidores de marcas como Arc'teryx y Wilson. Si Anta no puede establecer la reputación de sus propias marcas, el crecimiento a corto plazo impulsado por el efecto de múltiples marcas puede no ser sostenible. La experiencia de Li-Ning como pionero también sugiere que una estrategia de múltiples marcas no es una solución única para todas las etapas del desarrollo empresarial.

I+D en tecnología, transformación de la cadena de suministro, ¿puede la adhesión a los principios ESG allanar el camino para la globalización de Anta?

A nivel mundial, la industria de la ropa deportiva enfrenta presiones ambientales, sólo superada por la industria petroquímica. En los últimos años, las marcas deportivas se han esforzado por desarrollarse mientras exploran el camino de la transformación ESG. Desde 2015, Anta ha divulgado sus prácticas y logros ESG durante ocho años consecutivos. En 2021, Anta se convirtió en miembro signatario del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y estableció un Comité de Desarrollo Sostenible, con el objetivo de lograr la neutralidad de carbono 10 años antes del año objetivo (2050).

En 2022, Anta se unió a sus socios para lanzar proyectos de desarrollo sostenible y transformación de la cadena de suministro en la industria textil, promoviendo el trabajo de ahorro de energía y reducción de emisiones entre 15 proveedores de telas y 5 de malla, así como implementando planes de ahorro de energía y reducción de emisiones en instalaciones operativas propias, utilizando recursos renovables. Se han aplicado materiales y tecnologías respetuosos con el medio ambiente, como cuero espacial y tejidos de nailon reciclado, a productos como los de Anta.

Anta ha divulgado sus prácticas y logros ESG durante ocho años consecutivos

Tomando el ejemplo del material de nailon reciclado ecológico REPREVE, se deriva de desechos industriales como desperdicios de seda, restos y adornos durante la producción de nailon. Evita el uso de recursos petrolíferos y se somete a un procesamiento especial, lo que resulta en un ahorro energético de aproximadamente el 44%. La producción de una tonelada de dicho material emite sólo alrededor del 50% del equivalente de dióxido de carbono del nailon normal.

La visión de futuro de Anta en materia de desarrollo sostenible es un paso estratégico importante. Es bien sabido que los mercados exteriores, especialmente en Europa y América, valoran mucho las empresas con atributos ecológicos, incluidos tanto los aspectos regulatorios como las preferencias de los consumidores. Al abordar de manera proactiva el desarrollo sostenible, Anta puede ingresar al mercado internacional, contar una historia de marca universal, acumular recursos y obtener el reconocimiento de la generación más joven que enfatiza la individualidad.

Globalización adquisitiva, el desafiante camino de Anta hacia la internacionalización

Para las marcas deportivas chinas, la estrategia de comenzar con sus propias marcas, establecer un punto de apoyo sólido en el mercado local y luego adquirir marcas internacionales para llenar vacíos en los mercados profesionales o de alto nivel y abrir mercados globales se ha convertido en una práctica común. La internacionalización adquisitiva también ha sido el camino elegido por Anta.

En 2009, Anta Sports adquirió la marca registrada y los derechos operativos de FILA en ciertas regiones de China, y más de una década después, FILA se ha convertido en uno de los pilares del desempeño de Anta Sports. Durante este período, Anta Sports también adquirió numerosas marcas internacionales como Descente, Kolon y Amer Sports, a lo que la empresa denomina la tercera curva de crecimiento. Sin embargo, al observar la estructura de ingresos, parece que las rápidas adquisiciones de Anta implican principalmente vender productos de marcas internacionales en el mercado chino para ganar participación de mercado, en lugar de expandirse verdaderamente a nivel internacional. En este sentido, Anta puede ser visto como un promotor activo del uso de la diligencia táctica para compensar la pereza estratégica.

Según el informe financiero de 2021, casi el 93 % de los ingresos de Anta provienen de la marca Anta y FILA, mientras que otras marcas aportan un total de 3490 millones de CNY, principalmente de la marca deportiva japonesa Descente y la marca coreana de actividades al aire libre Kolon. Al igual que FILA, estas dos marcas también están representadas por Anta únicamente en China, lo que limita su influencia al mercado interno.

En 2019, Anta adquirió Amer Sports, la empresa matriz de Descente, por 36.000 millones de CNY. Aunque la adquisición incluye el negocio global de Amer Sports, todavía no ha aportado ingresos considerables en el extranjero a Anta. Amer Sports incurrió en una pérdida de casi mil millones de CNY en 2019, 600 millones de CNY en 2020, y redujo aún más la pérdida a 8,1 millones de CNY en 2021. A pesar de avanzar en una dirección positiva, para una empresa financieramente sólida y madura como Anta, la primera Esta fase de su exploración global sólo puede considerarse como una experiencia de aprendizaje significativa.

En los últimos años, la expansión de Anta en el extranjero se ha acelerado. La compañía ha comenzado el proceso de adquisición de los derechos operativos de FILA en el extranjero y ya ha obtenido los derechos operativos de FILA en varios países del Sudeste Asiático, incluido Singapur. A juzgar por el diseño actual de Anta, Amer Sports puede convertirse en la principal fuerza responsable de conquistar los mercados extranjeros. Los principales mercados de Amer Sports están en el extranjero y posee varias marcas mundiales importantes, como Salomon, Arc'teryx y Wilson. Aprovechando la experiencia acumulada de Amer Sports, Anta podría ingresar a mercados fuera de China y acelerar sus esfuerzos de globalización. Sin embargo, todo está todavía en la etapa exploratoria y, a medida que la competencia se extiende a nivel mundial, superar a gigantes como Adidas y Nike puede resultar aún más difícil para Anta.

¿Podrá Anta ascender a un nivel superior en la próxima década para cerrar la brecha entre Anta y las marcas líderes?

Las marcas chinas de ropa deportiva comenzaron su expansión internacional a principios del siglo XXI. Inicialmente se centraron en establecer canales de distribución y oficinas de representación en otros países, y luego la tendencia viró hacia adquisiciones. Anta ha adquirido sucesivamente marcas como FILA, Descente y Amer Sports, ampliando su cartera de productos y su reconocimiento de marca. Sin embargo, en términos de internacionalización, Anta todavía se encuentra en una posición relativamente más débil. Si bien Anta tiene su propia matriz de marca y ventajas de eficiencia operativa, cuando se comparan sus unidades de negocios individualmente con Nike, todavía está por debajo de sus competidores.

En términos de inversión en I+D, aunque Anta ha aumentado su inversión en deportes profesionales en los últimos años, la brecha con las marcas internacionales sigue siendo significativa. De 2019 a 2021, los gastos de I+D de Anta fueron de 780 millones de CNY, 888 millones de CNY y 1.135 millones de CNY, lo que representa el 2,3 %, el 2,5 % y el 2,3 % de sus ingresos, respectivamente. En comparación, Nike y Adidas gastan entre el 5% y el 10% de sus ingresos anuales en I+D.

En cuanto a los datos de ingresos globales, en 2022, los ingresos de Anta fueron de 53,651 mil millones de CNY, mientras que los ingresos globales de Nike fueron de aproximadamente 352,4 mil millones de CNY, más de seis veces los de Anta. Centrándonos en sus respectivas marcas principales, la marca principal de Anta generó ingresos anuales de 27,72 mil millones de CNY, con un crecimiento interanual del 15,5%, mientras que la marca principal de Nike generó aproximadamente 335,2 mil millones de CNY en ingresos, alrededor de 12 veces más que la marca principal de Anta. .

La posición de liderazgo de Nike en el mercado internacional se basa en un diseño global equilibrado. En comparación con Anta, cuyo mercado principal está en China, el campo de batalla de Nike es mucho más amplio, con cuatro mercados internacionales principales: América del Norte, Europa, Medio Oriente y África, la Gran China y Asia Pacífico, y América Latina. Al equilibrar los ingresos de diferentes regiones, Nike tiene una fuerte resistencia al riesgo. Aunque los ingresos de Nike en China han mostrado una tendencia a la baja en los últimos años, con una caída interanual del 10% en el tercer trimestre del año fiscal 2023, sus ingresos han aumentado en los otros tres grandes mercados (América del Norte, Europa, Oriente Medio). Este, África, Asia Pacífico y América Latina) en diferente medida, lo que resulta en un aumento interanual del 14% en los ingresos totales. En cuanto a las marcas chinas de ropa deportiva lideradas por Anta, el desafío de diversificar sus negocios y equilibrar los riesgos se ha discutido con frecuencia, pero no ha mostrado avances significativos.

El camino de Anta hacia la internacionalización aún requiere un fuerte esfuerzo de recuperación. Al hablar de las dimensiones de la internacionalización, Zhang Qing, fundador de Key-Solution Sports Consulting Company, mencionó que el análisis se puede realizar desde tres perspectivas: internacionalización corporativa, internacionalización de marca e internacionalización de mercado. A Anta le ha ido bien en la internacionalización de la filosofía empresarial y la estructura del talento. Sin embargo, el mercado tiende a centrarse en los dos últimos aspectos, especialmente la internacionalización del mercado que se puede medir directamente con números, lo que actualmente es un punto débil para Anta. En 2022, Anta no reveló datos sobre ingresos de negocios extranjeros, pero en comparación con las proporciones respectivas del 1,77% y el 1,8% para los negocios internacionales de Li-Ning y 361' durante el mismo período, se puede suponer que el negocio internacional de Anta puede no ser significativo.

El fundador de Anta, Ding Shizhong, dijo una vez: "No queremos ser el Nike de China, sino el Anta del mundo". Según el informe Análisis y tendencias del mercado mundial de indumentaria deportiva y deportiva publicado por Research And Markets, se espera que el mercado mundial de ropa deportiva alcance los 193.900 millones de dólares en 2026, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 4,5% en comparación con 2022. presenta un importante potencial de desarrollo tanto en términos de tamaño de la industria como de tasa de crecimiento compuesto anual, pero el desafío reside en la continua intensificación de la competencia industrial, que ha pasado de la cantidad y el precio a áreas como las nuevas tecnologías y el alto valor agregado.

Como marca deportiva líder en China, Anta todavía enfrenta una brecha considerable en investigación y desarrollo tecnológico y valor de marca en comparación con las principales marcas internacionales. ¿Podrá Anta estar a la altura del desafío y lograr la visión de Ding Shizhong en la próxima década? Este es un problema importante para Anta. Si bien Anta ha integrado con éxito marcas internacionales como FILA, su acumulación y tiempo de preparación en la internacionalización no son muy largos. Si realmente puede lograr la internacionalización a través del efecto sinérgico después de las adquisiciones también es un desafío importante para Anta.

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